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The tipping point of social media: Arte ou ciência para influenciar nas curvas “S” de adoção de novos produtos e tecnologia?

abril 9, 2010

Não é de hoje que estudos aprofundados são feitos sobre as curvas de adoção e ciclos de vida de novas tecnologias. Há mais de 15 anos, no MBA, me apresentaram a famosa curva de Everett Roger, de seu livro Diffusion of Innovations, escrito em 1962. Nele, Roger mostra um padrão de adoção de novas tecnologias seguindo uma curva tipo “S”. Outro livro escrito em 2000, por Malcom Gladwell, The Tipping Point explora os níveis em que o momentum para a transformação se torna irreversível. Esses dois conceitos me inspiraram ao longo dos anos em buscar um aprofundamento na questão da “Arte ou ciencia para influenciar nas curvas S de adoção de novos produtos e tecnologia?”. Pergunta comprida para um tema que insiste em ser mais complexo do que normalmente é encarado e gerenciado por métodos intuitivos..

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Pois bem, hoje em dia nos deparamos  com situações semelhantes frente a adoção de redes sociais, a proliferação de campanhas virais, a chave do sucesso ou fracasso da comunicação ou de lançamento de um produto. De fato se analisarmos por exemplo a curva de adoção do Facebook pela evolução do tráfego no Alexa notamos a formação de algum padrão de curva “S”.  Colocando na mesma linha do tempo Myspace, Orkut, Hi5 e Facebook, percebemos também as variações de curva “S” que acabam se desenhando. Percebemos recorrência de mini “Ss” e estágios mais iniciais e mais avançados dentro da macro curva de adoção. Percebemos também potenciais sinalizações de final da curva e início da decadência, como começamos a verificar com o Orkut já no início de 2007.

Nesse momento, eu mesmo, me aventurei em um lançamento de uma rede social, o Limão. Sim um site jovem, mas muito ancorado em uma rede social com comunidades. (Em um post futuro, falarei mais profundamente sobre as lições aprendidas com o Limão, cujo projeto foi âncora para o lançamento de mais de 10 propriedades digitais para o Grupo Estado) Ficamos nesse estágio obcecados com a tal de curva “S” das redes sociais e como melhor usá-las para  lançar produtos e comunicação. Percebemos que há casos em que se passam 2-3 anos sem algum sinal de “decolagem” ou como se fala no popular -vai pegar ou não ?.

Li recentemente em um paper de David Griner do The Social Path (replicado na íntegra no final deste post), algo que já seguiamos consciente ou intuitivamente em start-ups como da Oi, ou que assistímos frequentemente nos pré-lançamentos de Steve Jobs do iPad, iPhone, etc. Existem duas formas de lidar com as curvas de adoção: pro-ativamente ou reativamente. Não estamos inventando a roda aqui, isso faz parte do dia-a-dia das agências de publicidade. Mas por exemplo, muitos criticam quando uma agência cria uma campanha viral, tipicamente uma atitude mais reativa, mas “bomba” a campanha com inserções na TV com com uma atitude pró-ativa. O que está se tentando aí, é simplesmente tentar chegar mais rápido na parte inclinada da curva “com grande derivada” (- sorry I am an engineer and consultant at the core).

Agora como balancear essas duas frentes reativa e pró-ativa e não gerar um gosto artificial na boca dos consumidores?Bom, essa é a pergunta de US$ 1 milhão que justifica os fees das melhores agências e os salários dos grandes profissionais de marketing e CEOs. Posso dar exemplo de algumas coisas que deram certo e errado na minha experiência:

caso Oi:  Inspirados pelos lançamentos das terceiras e quartas operadoras de celular nos países europeus, notamos alguns casos de forte curva de adoção inicial como no start-up da Amena (agora Orange) na Espanha e da Optimus em Portugal. Mais particularmente no caso da Optimus nos inspiramos na campanha de pré-lançamento que conseguiu a adesão de 800 mil interessados no serviço, 1 mês antes do lançamento oficial. Na Oi, o conceito foi aprimorado com uma promoção ousada com a campanha de lançamento de “31 anos de ligações grátis no fim de semana”, utilizando a potencial ociosidade padrão das redes nos sábado e domingos. Como resultado foram mais de 4 milhões de inscrições e 500 mil clientes convertidos em 2 meses nesse plano inicial e limitado aos que tinham se pré-inscrito. Esses números cumpriram em 2 meses o que seria a meta do primeiro ano do business plan e impressionam até se comparados com pré-lançamentos com maestria de Steve Jobs, como nos 300 mil iPads vendidos no primeiro dia.

caso Limão:  Buscamos acelerar o funil de marketing (awareness, purchase intent, try, repeat), lançando uma forte campanha disseminação inicial da marca com a Lew Lara, intitulada internamente : “Limão que po… é essa?”. A palavra limão todos conhecem , mas como site jovem e rede social, seria inusitado. Limão vai bem com doce e com salgado, um catalizador natural de transformação de gostos, sabores, sentimentos … Bom, a campanha foi um sucesso e premiada, 500 mil usuário cadastrados e com CPF em 6 meses. Como assim com CPF? Uma rede social pede CPF? Bom aqui não conseguimos convencer o jurídico e alguns acionistas que para jogar esse jogo deveríamos seguir as regras de mercado. Rede social não pede CPF, principalmente focada em jovens de 15-25 anos. Mas esse não foi o único porém, o produto em si não conseguiu evoluir rapidamente e entregar toda a expectativa e buzz gerado pelo sucesso da campanha. Foi com certeza um mal balanceamento e de timing entre as formas reativa e pró-ativa de se interferir na curva de adoção.

Bom, desculpem-me pelo post longo, pois realmente esse tema tem história para livro, mas para resumir esses temas são extremamente complexos, e poucos profissionais no mercado são realmente mestres nessa arte. Agora, nada como trazer um pouco de ciência nessa arte e minimizar os riscos de uma gestão puramente intuitiva…, né não  ???

Veja abaixo o paper que mencionei. Traz alguns conceitos a serem considerados na criação de campanhas em redes sociais …


Atualizado: Será que o PING conseguirá acelerar sua curva de adoção? Veja primeiras impressões.

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7 Comentários leave one →
  1. abril 9, 2010 15:43

    O post está excelente, não esta longo! Como empresa de consultoria que atua muito com tecnologia, nas mais diversas empresas, entendemos que a curva S é sim uma realidade. Estamos inclusive acompanhando no mundo dos ERPs os Laggards mergulhando nos antigos modelos de solução, acreditando que estão pagando mais barato, sem perceber que estão adotando solução com pouca durabilidade. Ainda vamos conversar sobre isso!!!

    Abçs, Ana PaulaTozzi

  2. andrebianchi permalink
    abril 9, 2010 15:58

    Obrigado pelo feedback, Ana Paula. Com certeza conversaremos em breve sobre o tema e muito outros. Abs.

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